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MBA畢業論文_A汽車公司長頭卡車市場營銷方案設計DOC 金牌
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資料類型 市場論文
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上傳時間 2020-8-1
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     I 摘要 我國重型卡車市場由平頭車主導,長頭卡車僅屬于細分市場的小眾車型。2016 年工 信部組織修訂了最新強制性國家標準 GB-1589,GB1589 新增了“長頭牽引車”定義,這 一政策變動為長頭卡車的發展創造了條件,為競爭激烈的重卡市場增添了新的市場機 會。A 汽車公司正在加緊籌劃長頭卡車產品開發立項,以化解因政策變化可能導致的來 自競爭對手的威脅,但尚未系統策劃該產品的市場營銷方案。本文在市場營銷科學理論 的指導下,結合 A 汽車公司實際,為 A 汽車公司長頭卡車產品設計制定了一套可操作 性的市場營銷方案,不僅為 A 汽車公司長頭卡車產品開發及上市推廣提供參考,同時還 能為中國其他重卡制造商長頭卡車市場營銷形成借鑒。 本文首先對國內長頭卡車市場及 A 汽車公司長頭卡車市場營銷基礎進行梳理,認為 A 公司雖然沒有長頭卡車產品,但其作為主要重卡制造商的技術實力、市場營銷以及經 營管理能力,為其在長頭卡車市場營銷方面的產品準備、銷售以及售后等方面提供了良 好的條件和必要的基礎。其次本文分別從宏觀、競爭以及微觀三個方面分析了 A 汽車公 司長頭卡車市場營銷環境,通過產品營銷經濟、自然、技術、社會及政策等宏觀環境分 析,發現未來國內重卡技術將與將繼續與歐美國際保持一致,向著低風阻、低油耗、低 排放及高效率方向發展,國內政策很可能進一步放松對長頭卡車總長度限制,將對長頭 卡車發展十分有利。通過波特五力模型對國內長頭卡車競爭態勢分析發現,當前國內市 場競爭者實力不強,競爭不激烈,供應商議價能力較弱,買家的議價能力雖在不斷增強 中,但仍然較弱。但是市場正在不斷出現新進入者,且產品存在替代產品。接著本文分 析了 A 公司營銷中介、社會公眾等利益相關方對長頭卡車產品推出的可能反應,得出長 頭卡車產品的推出對營銷中介和社會公眾有益,不會受到來自他們的阻力。在前面分析 的基礎上,利用 SWOT 方法,將外部宏觀、競爭、微觀環境分析結果與 A 汽車公司長 頭卡車市場營銷基礎進行 SWOT 總結分析,得出政策法規變動給市場帶來機會的同時, 給 A 汽車公司帶來了來自競爭對手的威脅,但是 A 公司存在推出長頭卡車產品的優勢 條件,建議 A 汽車公司需要采取增長型戰略,利用優勢,抓住政策變化可能帶來的機會, 規避威脅。 根據環境分析的結論,結合 A 汽車公司的實際,本文提出了 A 汽車公司長頭卡車 業務的總體營銷思路、銷售目標,目標市場及定位、市場營銷組合策略。在獲取長頭卡西北大學碩士學位論文 II 車市場份額第一,市場占有率 30%總目標下,選擇中高端定位的日用工業品、快遞運 輸、;愤\輸三個牽引車細分市場作為 A 公司長頭卡車目標市場。在此基礎上,提 出了營銷組合策略包括,(1)產品策略,包括整車選型配置思路。(2)價格策略, 圍繞維護及提高 A 公司市場占有率的定價目標,采取基于成本及市場競爭結合的定價 策略。(3)渠道策略,包括對選擇與建立渠道、渠道激勵、渠道評估、渠道調整措施。 (4)促銷策略,以 A 公司總部、區域及經銷商為主體,分時段、分層次,全面整合優 化公司廣告渠道做好產品營銷。最后,依據 A 汽車公司的實際情況,本文提出了優化 研發與營銷管理制度、建立價值營銷的培訓體系、優化售后服務模式等市場營銷策略 實施保障措施。 關鍵詞,市場營銷策略,汽車公司,長頭卡車Abstract III ABSTRACT China’s heavy truck market is dominated by flat trucks, nose trucks is only a niche market. In 2016, Chinese Ministry of Industry and Information Technology revised the latest mandatory national standard GB-1589, and GB1589 added the definition of nose tractor. The policy change created opportunities for development of nose trucks and added new market opportunities for the fiercely competitive heavy truck market in China. As one of the leading competitors in China’s heavy truck industry, Automobile Company A is planning to develop nose truck products to deal with the threat from competitors caused by the policy change. Under the guidance of marketing theory, taking full considerations of automobile company A’s actual conditions, this paper developed a practical marketing plan for nose truck products of automobile company A, which provides a reference not only for the development and marketing of nose truck products of automobile company A but also for the marketing of nose truck products of other heavy truck manufacturers in China. Firstly, this paper introduces China nose truck market and marketing pre-conditions of the nose truck of automobile company A. Secondly , this paper scanned the marco, competition and micro environgments of nose trucks marketing respectively.Through economy, nature, technology, society and policy macro elements analysis, it finds that future heavy truck technology in China will continue to follow that of E.U. and U.S. , which primarily promotes low wind resistance, low oil consumption, low emissions and high efficiency. It predicts the domestic policy is likely to further relax restrictions on the total length of truck, which is good for nose truck sales. Through the analysis of domestic nose truck market with Porter's Five Forces model, it is found that though the current domestic nose truck market is small and the competition is weak, yet new competitors is coming one after another and flat truck can be substitutes any time.Then this paper analyzes the reation of stakeholders,mainly includes agents and the social public, it is concluded that based on the advantages of nose trucks ,launch of nose truck products will not only benefits its agents ,but also the public. On the basis of analysis of automobile company A and the enviroment, using SWOT method, the external opportunities and threat, internal strength and weakness are summarized. It is concluded that the changes in policy and regulation bring opportunities for the whole market, and threat from its competitors for automobile company A. It is suggested that Automobile company A adopts a growth strategy, using its advantages to launch new products, to seize the西北大學碩士學位論文 IV opportunity and avoid threat. According to the conclusion of environmental analysis and the actual conditions of automobile company A, this paper gives the overall marketing plan and compound marketing tactics for automobile company A 's nose truck products. Under the general guidance of obtaining market share and realizing sales target, three major markets of daily industrial products delivery, express delivery and hazardous chemical products delivery are selected as the target markets, positioning as high-end products. And compound marketing tatics are adviced which include: 1) Product, including principals for vehicle selection and configuratioon; 2) Price, including the pricing strategy based on cost and competition, pricing range; 3) Place, including the selection and establishment of agents, agents incentives, agents evaluation and adjustment measures;4) Promotion, including promotion and marketing activities plan by sequence of time of product lauch . In the end, this paper proposed some measures to guarantee the implementation of marketing plan, such as optimizing the R&D and marketing management regulations, establishing customer value-oriented training system, and optimizing the after-sales service mode. Keywords: marketing strategy, automobile companies, nose trucks目 錄 1 目 錄 摘要..........................................................................................................................................................I ABSTRACT ................................................................................................................................................ III 目 錄...............................................................................................................................................................1 第一章 導論...................................................................................................................................................4 1.1 選題背景與意義 .................................................................................................................................. 4 1.1.1 選題背景 ..................................................................................................................................... 4 1.1.2 選題意義 ..................................................................................................................................... 4 1.2 研究思路與框架 .................................................................................................................................. 5 1.2.1 研究思路 ...................................................................................................................................... 5 1.2.2 研究框架 ...................................................................................................................................... 5 1.3 研究內容與方法 .................................................................................................................................. 6 1.3.1 研究內容 ...................................................................................................................................... 6 1.3.2 研究方法 ...................................................................................................................................... 7 第二章 理論概述...........................................................................................................................................9 2.1 市場營銷概述 ...................................................................................................................................... 9 2.1.1 市場營銷的內涵........................................................................................................................... 9 2.1.2 市場營銷觀念演變歷程............................................................................................................. 10 2.1.3 市場營銷的發展趨勢................................................................................................................. 11 2.2 市場營銷環境分析 ............................................................................................................................ 12 2.2.1 市場營銷宏觀環境分析............................................................................................................. 12 2.2.2 市場營銷競爭環境分析............................................................................................................. 13 2.2.3 市場營銷微觀環境分析............................................................................................................. 15 2.2.4 市場營銷環境對企業營銷的影響............................................................................................. 16 2.3 分析工具及方法 ................................................................................................................................ 16 2.3.1 SWOT 分析 ................................................................................................................................ 16 2.3.2 STP 戰略..................................................................................................................................... 17 2.3.3 4P 市場營銷組合 ....................................................................................................................... 18 第三章 國內長頭卡車市場概況與 A 汽車公司長頭卡車市場營銷基礎 ................................................19 3.1 中國長頭卡車市場概況 .................................................................................................................... 19 3.1.1 長頭卡車 .................................................................................................................................... 19西北大學碩士學位論文 2 3.1.2 中國長頭卡車發展歷程 .............................................................................................................21 3.1.3 中國長頭卡車市場容量及分布 .................................................................................................22 3.2A 汽車公司長頭卡車營銷基礎..........................................................................................................23 3.2.1 A 汽車公司概況 .........................................................................................................................23 3.2.2 A 汽車公司發展歷程 .................................................................................................................24 3.2.3 A 汽車公司產品及銷量 .............................................................................................................25 3.3A 汽車公司長頭卡車營銷基礎..........................................................................................................26 第四章 A 汽車公司長頭卡車市場營銷環境 .............................................................................................29 4.1 宏觀環境分析.....................................................................................................................................29 4.1.1 經濟環境.....................................................................................................................................29 4.1.2 自然環境.....................................................................................................................................30 4.1.3 技術環境.....................................................................................................................................30 4.1.4 社會環境.....................................................................................................................................30 4.1.5 政策法規.....................................................................................................................................31 4.2 競爭環境分析.....................................................................................................................................33 4.2.1 現有產業競爭者之間的競爭 .....................................................................................................33 4.2.2 供應商議價能力.........................................................................................................................34 4.2.3 購買者議價能力.........................................................................................................................34 4.2.4 潛在的新進入者.........................................................................................................................36 4.2.5 替代品.........................................................................................................................................36 4.3 微觀環境分析.....................................................................................................................................37 4.3.1 營銷中介.....................................................................................................................................37 4.3.2 社會公眾.....................................................................................................................................37 4.4 SWOT 分析 ........................................................................................................................................38 第五章 A 汽車公司長頭卡車市場營銷策略 .............................................................................................40 5.1 總體市場營銷思路及目標.................................................................................................................40 5.1.1 總體思路.....................................................................................................................................40 5.1.2 銷售目標.....................................................................................................................................40 5.2 目標市場及定位.................................................................................................................................41 5.2.1 市場細分.....................................................................................................................................41 5.2.2 目標市場.....................................................................................................................................43 5.2.3 市場定位.....................................................................................................................................44 5.3 產品策略.............................................................................................................................................45 5.4 價格策略.............................................................................................................................................45 5.4.1 定價目標.....................................................................................................................................46目 錄 3 5.4.2 產品定價 .................................................................................................................................... 46 5.5 渠道策略 ............................................................................................................................................ 46 5.5.1 渠道分類與選擇......................................................................................................................... 47 5.5.2 渠道激勵 .................................................................................................................................... 48 5.5.3 渠道評估 .................................................................................................................................... 48 5.5.4 渠道調整 .................................................................................................................................... 48 5.6 促銷策略 ............................................................................................................................................ 48 5.6.1 促銷組合策略............................................................................................................................. 49 5.6.2 廣告及管理................................................................................................................................. 49 5.6.3 公共關系 .................................................................................................................................... 50 第六章 A 汽車公司長頭卡車市場營銷策略實施保障措施 .....................................................................51 6.1 優化研發及銷售管理制度 ................................................................................................................ 51 6.2 建立價值營銷培訓體系 .................................................................................................................... 51 6.3 創新售后服務模式 ............................................................................................................................ 52 第七章 總結與展望.....................................................................................................................................54 7.1 結論 .................................................................................................................................................... 54 7.2 展望 .................................................................................................................................................... 55



 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